Definición: Metrica que estima el ingreso total que un cliente genera durante toda su relacion con el negocio, clave para determinar cuanto invertir en adquisicion.
— Fuente: NERVICO, Consultoría de Desarrollo de Producto
Que es LTV
LTV (Lifetime Value), tambien conocido como CLV (Customer Lifetime Value), es la metrica que estima el ingreso total neto que un cliente genera durante toda su relacion con el negocio. Para un negocio SaaS, se calcula multiplicando el ingreso medio mensual por cliente (ARPU) por la vida media del cliente en meses. Si un cliente paga 100 euros al mes y permanece una media de 24 meses, su LTV es de 2.400 euros.
Como funciona
La formula basica es: LTV = ARPU x (1 / churn rate mensual). Por ejemplo, con un ARPU de 200 euros y un churn mensual del 5%, el LTV es 200 x (1/0.05) = 4.000 euros. Para calculos mas sofisticados se considera el margen bruto (LTV = ARPU x margen bruto x vida media del cliente), lo que refleja el valor real descontando los costes de servir al cliente. Tambien se puede aplicar una tasa de descuento para calcular el valor presente neto del LTV, lo que es especialmente relevante para clientes con contratos largos.
Por que importa
El LTV es fundamental para tomar decisiones sobre cuanto invertir en adquirir clientes. La relacion LTV:CAC es la metrica de eficiencia mas importante de un negocio SaaS. Un LTV alto con un CAC bajo indica un modelo de negocio saludable y escalable. Si el LTV es menor que el CAC, la empresa pierde dinero con cada cliente que adquiere. Mejorar el LTV a traves de mayor retencion, upselling o aumento de precios es frecuentemente mas rentable que reducir el CAC.
Ejemplo practico
Un producto SaaS tiene tres segmentos de clientes. Las startups pagan 50 euros al mes y tienen un churn del 8% (LTV: 625 euros). Las pymes pagan 200 euros al mes con un churn del 3% (LTV: 6.667 euros). Las empresas corporativas pagan 1.000 euros al mes con un churn del 1% (LTV: 100.000 euros). Con un CAC de 2.000 euros para todos los segmentos, las startups son deficitarias (ratio LTV:CAC de 0.3:1), las pymes son rentables (3.3:1) y las corporativas son muy rentables (50:1). El equipo decide enfocar la adquisicion en pymes y corporativas.